電通出資のOOH専門メディア・ソリューションの仕事と課題とは？【体験談】

OOHメディア・ソリューションとは？

社名	株式会社ＯＯＨメディア・ソリューション
代表者	代表取締役社長　　冨田　大祥
本社	〒105-0013 東京都港区浜松町1-18-16
項目名	1億5千万円（別途資本準備金1億5千万円）
株主	株式会社電通グループ　100.0％

 

電通がOOH広告局を作ったのは今から10数年前のことです。それまで広告界でOOHを使う企業はありませんでした。私が所属していた屋外広告や交通広告の専門紙では更に前からアメリカの広告業界とお付き合いがあったのでこの言葉を使っていました。

OOHとは、OUT OF HOMEの頭文字で、家の外で接触する広告と言う意味があります。日本的に言うと屋外広告と交通広告を合わせたカテゴリーになります。厳密にいうとチラシやフリーペーパーなども含まれるようですが、日本ではそれらは入りません。

アメリカでは大きく分けて、ビルボード（アウトドアのロードサイン）と店舗に設置するサイン（看板）の二つに分類していて、メディアとしての看板とお店の看板に分けています。

メディアとしてのサインは、アメリカではOAAAと言う団体がありOutdoor Advertising Association of Americaの略で、数々規制に対し、それを緩和するためのロビー活動をしています。ここで、使っているOOHと言う言葉と考え方が、近年日本でも普及し、電通をはじめとする各社が使うようになってきました。

 

電通はアメリカ的なOOHを採用

電通では社内の機構を変更して屋外広告と交通広告を同じOOHのカテゴリーと考えて同じ局内に組み替えました。そして、更に新しい考え方として打ち出したのが、テレビ、デジタル、OOHを組み合わせると言う米国に近い考え方です。

アメリカは車社会ですから、ビルボードとラジオの組み合わせは非常に効果的です。車の通る道の地形やロケーションを考え、幾つものボードを組み合わせ、ラジオＣＭと連動させることで、売り上げが伸びた例はたくさんあります。

余談ですが、英語の読めない中南米出身者の多い地域にはスペイン語のボードを着けて、スペイン語のラジオ放送とリンクさせます。

そこで、低価格で有名なスーパーマーケットは、スペイン語を話せる店員を雇い、お客に話しかけるという戦術を使い成功した例があります。そのスーパーが日本にも上陸した有名なウォルマートで、西友を買収して日本でも低価格路線で健闘しています。

電通の考えるOOHのメディアミックス

そんなメディアミックスの考えを電通が導入し、日本的なテレビ、ＷＥＢ、ＯＯＨの組み合わせにしたのが電通のSTADIAの考え方です。

日本の生活パターンを考えるとこの3つがマーケティングには最適な考え方なのだと言います。日本の朝はテレビが中心の生活パターンですが、最近はテレビを見ない世代が増えていてWEBで朝の情報を仕入れ、メールやラインを確認して出勤、電車の中ではスマホを見ながら交通広告とも接触します。

駅に着けばデジタルサイネージから流れる広告情報に触れ、街に出ると大型のボードやLEDビジョンから流れる情報に目が行きます。このように日本のビジネスマンはこの3つのメディアから送られる情報にとても敏感な生活をしているのが分かります。

OOHメディアはTV離れ世代に効果的

現在はテレビを視聴しない世代がとても増えています。電通の調査によると週にテレビを一度も見ないという人がなんと14％もいます。ニュースはネットで見るので新聞はいらない、テレビのニュースは見ないという人が多くなっています。

ただし、テレビドラマは好きなのでよく見ると答えている人もテレビで見るのではなく、ネット配信で見るという人が多くなっているのです。

当然ですがテレビＣＭの視聴率は下がります。それに反比例するようにWEBのバナー広告などの接触率は上がり、通販サイトなどの接触回数はうなぎのぼりに増えていきます。

そこで、ネットと組み合わせて効果の上がるメディアとして注目されてきたのがOOHと言うことになります。

電車の中の遮断された空間では車内広告とスマホだけが情報源です。今は昔のように新聞を読む人は殆んどいません。立っていては本を読むことはできないので文庫本を読む人も限られています。そして、駅で降りれば構内のデジタルサイネージと接触し、車内広告の補完をします。

更に駅前の大型ビジョンからも同様に情報を流せば、接触回数は増え、到達率は確実に上昇します。特にデジタル広告によく接触している世代はデジタルのOOHにもよく接触することが分かっています。

OOHのデジタルサイネージの設置場所

ただし、それは場所にもより、若い世代の多い街ともっと年代の高い世代が多い街では変わってきます。ですから、新宿や渋谷と同様のデジタル広告を銀座で流しても同じ効果を得ることはできないという事にもなります。例えばカジュアルなアパレルならば若い世代の多い新宿、渋谷ですが、高級なアパレルならば年齢層の高い銀座、もっと若い学生層に訴求するならば池袋と言うことになります。

OOHの視聴調査を実施したビデオリサーチ

屋外・交通広告の正確な視聴率を導き出すことは、かつては不可能とされてきましたが、それを測定するためにビデオリサーチが考案したSOTOと言う調査方法があります。

交通広告に関してはそれまで乗車人数や駅の乗降者数を調べた交通センサスしかデータがなかったものを独自の調査で屋外も含めて詳しく分析しました。

開始時点ではまだ、デジタルサイネージが駅に登場する前のことですから、その数字を見てもクライアントは半信半疑だったかもしれませんが、今のようにデジタル広告が普及した時代になるとかなり正確な数字として信頼できるものになってきました

OOHの効果測定

SOTOでは、調査対象にしたのは東京50キロ圏にある全ての路線と駅で、ターミナル駅では構内の利用状況も平日と土日に分けて詳しく調査しました。メディアへの接触状況だけでなく、店舗の利用状況、商品の購買状況なども調査し、その関係を分析した広告のプランニングデータとなるように作られています。

例えば、渋谷にはどのような業種のどのような商品広告が向いているか？　プロモーションをするならばどのような商品が向いていて、どの時期が最適か？　などが判断できるデータになっています。

また、反対に商品別に考えていく場合は、どの駅の周辺が広告に最適かと言うことが分かるようになっています。

以上のようなデータを見れば、現在の都市におけるOOHの重要さが分かると思います。人々はスマホと言うコンピュータ端末を持ち歩き、街では瞬時に情報が切り替わるデジタルサイネージが必ずあります。

そのデジタルサイネージは現在も増え続けていて、いずれ、電車の中の広告はデジタルサイネージが主流になる時代が来るはずです。

現在、電通では現在デジタルOOHと言う言葉を使っていますが、WEB広告とデジタルサイネージによる広告が街の形を変える時代が来ることは間違いないでしょう。

テレビ、ラジオからOOHのデジタルメディアへ

電波媒体であるテレビやラジオの通信から、スマホやデジタルサイネージの通信へ流れが変わり、電車内や駅構内ばかりでなく、街にも多くのデジタル画面が多くなりました。更に電車ばかりでなく、デジタルサイネージの設置されたバスも登場し、タクシーにも小型のモニターを着けた車両が出現しました。

また、更に進化したデジタルサイネージは、電通と日本マイクロソフトの共同開発で人工知能型が登場しました。リアルタイムに通行量や視聴者の年齢層、性別を感知し、AIがそれに応じたコンテンツを送出することが可能になったのです。

更にもっと詳しい情報を知りたいユーザーは自分の持っているスマホで調べることも可能で、更にスマホを使えばその場で商品を購入することも可能になります。デジタルメディアの進化によって、今後更に革新的な使われ方が増えていくのではないでしょうか？

OOHメディア・ソリューションのやりがい

電通からの仕事もあり安定的な業績となっています。また若年層の行動変化に伴い広告接触の見直しがされていますが、街に繰り出す若年層のコンタクトポイントとして、メディア自体は効果がるとの見解により、大手会社の広告出稿は増加傾向になっています。

00Hのデジタルは伸長しており、かつ電通100%出資のメディア・ソリューションでは扱い媒体も大きく、タレント広告などのOOHは安定的に仕事が継続できています。

私自身が関与したOOH広告が街中に張り出されるわけですから、達成感ややりがいは大きなものがありました。１キャンペーンでは、短い期間ですと３ヶ月、中期で1年、ロングキャンペーンでは1年以上継続出稿になりますので、広告の効果測定もでき、モチベーション高く仕事ができました。

OOHメディア・ソリューションの課題

広告業界全体に言えることですが、今後はデジタルシフトが加速するので、いかに新しいメディアや媒体提案ができるかが重要になってきます。

そのために、ネット広告の効果測定のように単に接触数のみならずコンバージョン率や購買率などの数字による効果測定はより一層求められることになります。単に巨大な広告でインパクトがあるだけではなく、視聴態度、広告の記憶率なども進化させて行かなければなりません。

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