マス広告

マス広告の解説とおススメの広告代理店とは?

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オリーヴ
こんにちは、オリーヴです
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同僚
今更ながら知っておきたいマス広告についてです、対義語として最近はデジタル、インターネット、Webなどを指す場合もありますが、まず基本を抑えましょう

マス広告(Mass)とは?

英語の表記では、「Mass advertising」記されます。この「Mass」には大衆や群衆の意味が含まれていますので、多くの人に一斉に広告が配信できる媒体として、マス広告と呼ばれるようになりました。主に新聞広告、雑誌広告、テレビCM、ラジオCMの4つの媒体です。

現在は、インターネット広告が伸長しているため、日本の広告費は2019年にインターネット広告が、テレビメディア(4マス)広告を抜きました。       ※電通データ調べ

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同僚
明らかに数字から読み取れますが、未だTVは認知拡大に影響度が高いと判断されています
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デジタル部
そうですね、今年はコロナでTVの視聴が伸びているそうです
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私の弟は、Youtubeしか見ないですね、でも好きな半沢直樹は見逃し配信でみてました
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デジタル部
人気のドラマはやはり視聴しますからね

マス広告は一般に向けて一斉に広告が打てるということで浸透が早いのが特徴です。
また幅広い層にも認知してもらえるということです。

マス広告の意味とは?

確かに、インターネット広告が売り上げでは、抜きましたがマス広告は日本の総広告費の過半数を占めていることは間違いありません。

例えば、交通広告も多くの人が利用しその場所に行けば必ず全員が目にします。ハウスエージェンシーの記事でも触れましたが、デジタルサイネージの広告も顕著に伸びている状況です。

マス広告の種類とは

認知を広く取れるテレビCM

長期間出稿するタイム広告と短期間出稿するスポット広告があります。
タイム広告は1本あたり30秒が基本です。特にTV番組が1クール(3ヶ月間)が基準となりますので、この期間放送されます。もちろん企業の看板番組になっているものや、何十年も親しまれている長寿番組もありますので、メインのスポンサーになるケースもあります。

スポット広告は、隙間のタイミングやタイムで購買していない番組に対してターゲットの含有率が高いことを前提にCMを流すものです。タイムよりも価格が安くて量を多く流せるため、広く認知を獲得するには有効と言われています。

信憑性が高い新聞広告

新聞は記事面を新聞社の記者を取材などによって事実として世の中に届ける媒体となります。そのため、取材をした事実が掲載されているということで読者の信頼度が高い媒体となます。新聞広告は、単にTVCMとの連動だけではなく、宣言など企業のメッセージ色の強いものが多くあります。

特に正月の新聞広告は、企業の社長や経営宣言をステークホルダーや一般の人達に向けて配信する場としても活用されています。

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オリーヴ
ちなみに見開きの30段は、新聞社や発行部数、朝刊か夕刊でも違ってきますが、約3,000万円の出稿料金です

専門性の高い雑誌広告

雑誌は、趣味や年代などのカテゴリーに特化して発行される専門性ニーズの高いものとなります。そのため、雑誌社の編集者は、その雑誌で取り扱っている専門分野の最先端トピックスなどを掲載し、世の中の一歩先をいく媒体として情報を提供しています。

雑誌の編集者や編集長は個性が強く、問題意識を持った方など歯切れが良く、世の中の動きに非常に敏感であり、TVやコラムなどのコメンテーターをされている方もいます。

車や作業中に聞くラジオCMは、

ラジオ番組は、試聴する側をリスナーと呼びます。番組はタレント、アナウンサー、著名な作家、歌手やアーティスなど様々です。

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受験生がラジオを聴きながら勉強するということがありますし、未だにNHKのラジオ番組は語学番組を放送しています。
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デジタル部
音にのせて耳から入った情報は、耳心地がよく印象に残りますから
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同僚
日曜日の夕方はユーミンとか、ここでしか聞けない情報を聞くのが好きでしたね

マス広告のメリット

マス広告のメリットは、やはりリーチが広く取れて認知拡大に一役買ってくれるもと言えます。例えば、TVCMはターゲットを絞り放送されますが、子供から大人まで見ていますので、人気番組であれば全員にTVCMを見てもらえると言うことです。

新聞も、信頼度が高い媒体特性を生かせるので誠実な企業と言う印象やイメージが獲得しやすくなります。また、記事中や記事下などに広告を出稿することや折り込みチラシと連動させることで商品購買を喚起させることができます。。

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同僚
ご高齢の方は、新聞の購読率が高いので切り抜いてスクラップする方もいます。

雑誌は、やはりトレンド情報が取得できますので、ターゲットのペルソナがはっきりしている場合は、効果的な媒体と言えます。

ラジオはMCにファンがつきますので、固定層の刷り込みに効果があると言われています。例えば、生島ひろしさんは介護もやっていたので、リスナーの方へ介護用品を訴求しても嫌味がなく受け入れてもらえます。

マス広告のデメリット

マス広告のデメリットとしては、一人当たりの獲得価格が高めで無駄打ちが多いと言われています。確かにインターネットの方が価格は安くすむことがほとんどです。

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デジタル部
某事業会社では、新発売商品を棚に並べてもらうために、流通対策としてTVCMを流すと言うことがあります
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オリーヴ
TVCMも印象度や登場感が高ければ、累積効果がありますので、一概に費用が高いとは言えない側面もあります。

マス広告の効果測定

マス広告の効果は近年様々な物議があります。もちろん巨額の費用を使うわけですから、購買されないマス広告は無意味と言われがちです。

測定としては、事前のCMテストを独自で行うことがしばしばあります。測定項目は、認知、好意、購買意向です。

実際には、テレビはGRP(Gross Rating Point)新聞はCPR(Cost Per Response)、という指標を活用して測定します。ただし実際の購買実績の測定までできないことが判断として難しいと言われている部分です。

近年はイメージはマス広告、購買はインターネット広告という話も持ち上がりますが、イメージあげるだけために、マスを活用するにはあまりに巨額の費用をかけ過ぎていることになります。

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オリーヴ
私は、ラックススーパーリッツのTVCMが強く印象に残っています。やはり有名女優を活用すると好意と印象が強く残りますから

マス広告の対義語はインターネット広告?

マス広告の対義語は、単純にインターネット広告ではありません。大枠でお伝えすると広く認知させるマス広告の媒体と1to1でリーチできるインターネットの媒体と言えば、確かに反対と言う認識を持ってしまうかもしれません。

いずれにしろ、それぞれの個の媒体特性を生かして活用することが一番大事だと思います。

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デジタル部
最近では、花王でやっているスモールマス戦略と言うやり方も主流になってきていますが、これについては次回にお伝えします

マス広告とWeb広告の違いとは?

マス広告とWeb広告の違いについてですが、先ほどお伝えしたようにそれぞれの媒体ごといその特性を生かし、制作物を作成することがいちばん効果があります。

某メーカーでは、4マスの効果が落ちているから、インターネットのデジタル広告を出稿すると言う話も聞きますが、それでは単に数字の穴埋めにしかなりません。顧客のターゲットに、認知してもらい、興味を持ってもらい、購買してもらって、好きになってもらう。

それはマスであろうとインターネットであろうとブランドの購買率をあげるためには、顧客ファーストで購買行動や購買心理を理解しないと説明・説得できずファンにもなってもらえないということではないでしょうか。

広告の本質とは

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オリーヴ
広告の本質は、そのブランドがもつ資産をきちんと理解しパーソナリティーが十分に生かして作られ、最終的にカテゴリーNo.1になること。それに尽きると思います。

今まで過去頭の脳裏に蓄積されたブランドは確固たるブランド形成があり、揺るぎないブランドの約束(プロミス)があります。

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オリーヴ
ラックスを買う理由は、ラックスだから
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デジタル部
マルボロを買う理由は、マルボロだから

この領域に到達したブランドは、長く顧客に愛され親しまれ購買されるということです。

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同僚
そうなんだけど、キャンペーンや今だけ限定とか言われるとつい買ってしまうのが顧客心理ですけどね

4マス広告をするなら、おススメの広告代理店

やはりTVCMを含めた4マス広告の広告代理店のおススメは

  1. 電通
  2. 博報堂
  3. ADK

企業に特化したハウスエージェンシーや外資の広告代理店のおススメは

  1. デルフィス
  2. TBWA
  3. JWT
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デジタル部
4マスにこだわるのであれば、上記広告代理店の採用募集を確認してみましょう