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8月に行われた東京オリンピックと広告業界について話をしてみたいと思い

昨年の広告業界は巣ごもりによりクライアントからの広告費削減などにより、大手広告代理店は軒並み減収減益を発表しました。

それによって、電通では個人事業主化や本社の売却、博報堂も社内の不正などいい話がありません。今後復活をしていくためには、オリンピックの開催は必須でした。

なんとかオリンピックが実施されましたが、売上はどのぐらい上がったのでしょうか。そんなことを考えるのは、ズバリ広告代理店の従業員です。

無観客の試合が多く、TV画面の背景には広告をいくつか出てはいましたが、観光客を含む収益は当初の計画よりは格段に落ちてしまったでしょう。

正式な発表はこれからですが、、

もう大手、中小企業も含めて生きる力がまさに求められています。会社がどのぐらいの規模であるかということよりは、会社そのものに稼ぐ力があるのかが問われているのではないでしょうか？

オリンピックの開催は、広告代理店の復活の足掛かりにもなるため、注目がされています。

オリンピックの総予算に占める広告費

そもそも、オリンピックの広告費は総額の中でどのくらいの割合をしめているのでしょうか。

オリンピック総予算に占める広告費の割合

オリンピックの総予算の内訳ですが、広告宣伝費の割合は約14％。これは、オリンピックの費用の内訳として「マーケティング」「管理・広報」が占める割合。この14％の内、管理・広報が占める割合が34.2％、マーケティングが65.8％です。

オリンピックの総予算っていくら？1兆3500億円

※2018年に出た最新試算

発表されている広告費をみますと、管理・広報費が600億円、マーケティング費が1250億円です。

そして、ハード費が7050億円、ソフト費が6450億円となっています。

これだけの多大な広告宣伝費用がかかるのがオリンピックですので、大会の運営には、多くの企業がスポンサーとして出費しています。

東京オリンピックに期待する広告宣伝効果

東京オリンピックが開催された場合、過去の実績から多くの外国人が東京や日本各地に訪れると試算されており、企業が商品の広告宣伝をする絶好のチャンスと考えられています。

各企業はオリンピックの協賛費用のみならず、広告宣伝費や各スポーツ競技への協賛金、広告費などを実に多の予算を投下しオリンピックと製品やサービスを結びつけようとしています。

先ほどのオリンピック自体の広告宣伝費はある程度どんな広告を投下するのか決まっているはずですが、各企業の広告はオリンピック自体が盛り上げれば、どんどん追加費用を投下することも考えられます。

オリンピックパートナーの４つ

以下オリンピックのパートナーには４つがあります。

ワールドワイド　オリンピックパートナー

ワールドワイドオリンピックパートナーとは、4種類あるパートナー契約の中で最高のパートナーです。国際オリンピック委員会と契約します。

• マクドナルド、コカ・コーラ、P&G、オメガ社などの大企業がスポンサー
• パナソニック、ブリジストン、トヨタ自動車など12社が契約しています。

オリンピック　ゴールドパートナー

ゴールドパートナーは、4つのパートナー契約の中で2番目に権威があります。国際オリンピック委員会と契約するのではなく、各国の大会組織委員会と契約します。

ゴールドパートナーになると、各種団体やイベントのタイアップ、シンボルアスリートの肖像権の使用などができるようになります。NECやNTTといった通信業界最大手のほか、asicsなどのスポーツ関連企業、日本生命や三井住友銀行など、金融業界の大手企業が契約しています。

オリンピック　オフィシャルパートナー

味の素やキッコーマンといった食品関係の企業のほか、TOTO、セコム、日本航空

オリンピック　オフィシャルサポーター

東京オリンピックのオフィシャルサポーターには、AOKI、コクヨ、パーク24など

これらの４つのオフィシャルサポーターは多くの費用をかけてスポンサーになっているため、積極的なオリンピックへの関連広告をうって来るはずです。スポンサーになって「はい、終わり」では元が取れません。

オリンピックのスポンサーになるメリットは？

オリンピックのスポンサーになるためには莫大な費用が必要ですが、スポーツ競技の放映では各企業のロゴなどが画面に映し出されます。

オリンピックキャンペーンを毎回実施するP＆G

オリンピックを世界中に自社の製品やサービスを知ってもらう絶好のチャンスと考えられるからです。例えば、P＆Gでは、オリンピック競技者とその選手の母が一緒に登場するキャンペーンでブランディングを行い、選手を支える母は素晴らしいと訴求しています。

母親が使うような日用品の製品ブランドを数多くもつP＆Gにとっては、洗剤や化粧品やシャンプーなどの日頃毎日使う製品のイメージアップに繋がります。

さらに、コーポレートキャンペーンとして、全製品を束ねた店頭キャンペーンにて売り上げ増を狙いいますし、各国でのTVCMを投下し新製品の訴求ど同時に行います。

さて、ここまでいかに企業は認知をあげ売り上げを増加させるために世界中に広く知らしめられるオリンピックをチャンスと捉えていることがよく理解できたかと思います。

そして一方で、広告業界の実態を確認してみましょう。

「2020年 日本の総広告費」ネットとデジタルは伸び続ける

4マス6年連続下落していますが、ネット広告は105％で伸長しています。

電通が2月25日に発表した「2020年 日本の総広告費」は、新型コロナウイルスの感染拡大に伴い、6兆1594億円（前年比88.8％）に減少した。イベントや販促キャンペーンの延期・中止が響き、東日本大震災のあった11年以来、9年ぶりのマイナス成長を記録。1947年の統計開始以降では、リーマンショックの影響を受けた09年（同88.5％）に次ぐ下げ幅となった。

テレビの広告費は、大型イベントの延期が影響し、前年比88.7％に。

媒体別だと、マスコミ四媒体広告費は2兆2536億円（同86.4％）で、6年連続の減少。「新聞広告費」「雑誌広告費」「ラジオ広告費」「テレビメディア広告費」全てで、前年割れした。特にテレビメディア広告費は、東京2020オリンピック・パラリンピックをはじめ、大型イベントの延期が続き、1兆5386億円（同88.7％）に落ち込んだ。

プロモーションメディア広告費も、1兆6768億円（同75.4％）と減少。特に「イベント・展示・映像ほか」が3473億円（同61.2％）、「折込」が2525億円（同70.9％）と大幅に減った。

一方、インターネット広告費は2兆2290億円（同105.9％）と好調。20年4～6月は新型コロナの影響を受けたが、他メディアよりも早く回復基調に。巣ごもり需要により、SNSやネット通販（EC）への接触機会が増え、大手プラットフォーマーを中心とした運用型広告の需要が高まった。

また、マスコミ四媒体の事業者が提供するネットサービスでの広告費（マスコミ四媒体由来のデジタル広告費）が803億円（同112.3％）と増加。家電や雑貨などのECで、出店者が投下した広告費（物販系ECプラットフォーム広告費）も1321億円（同124.2％）と、2桁成長を記録した。

日本の総広告費の変遷＝電通の発表より

媒体別の広告費（2018年～20年）＝電通の発表より

ネット広告は、活動自粛でも伸長した

4マス広告費は2兆2536億円と全体のパイの中では、まだまだ大きな比重を占めていますね。巣ごもり需要もあり自宅にいる機会も増え、TVを見る人がいると各企業が考えたようで、2020年の5月以降はTV広告の出稿も2月よりも増加傾向でした。

確かに、日用品やゲームなどのエンターティメントに時間を費やす時間も増えました。特に外食ができなくなった分、自宅で料理を作る家庭が増えたので食品会社はチャンスとばかりに巣ごもり期間の家庭で楽しく食事ができるという提案などのプロモーションも行っていました。

またゲームに関しては、子供と大人も楽しめるソフトが人気を集めて、バンダイ、ソニー、任天堂なども売上が増加しました。サイバーエージェントのゲームも若者に人気です。

しかし、巣ごもりで定着した製品以外は、どれも売り上げが落ち込んでいます。

なんとか売り上げを増加させたいと考えるのはどの会社も同じではないでしょうか？例えば、オリンピックを目掛けて新製品を開発してきたメーカーもあったと思います。

東京オリンピック無観客の場合、経済損失は約２兆４１３３億円

無観客での開催の場合は、無観客であることから、観戦者の消費支出はゼロとなり、グッズの売り上げなども半減すると仮定し、大会開催中の経済効果は当初の見込みより約７１９８億円が失われるとみている。 … さらに１年間延期による損失約６４０８億円を加え、長期的な経済損失は約２兆４１３３億円としている。

この試算の中には、広告宣伝費用が含まれておりますので、オリンピックを足がかりにして広告案件を獲得しようとした広告代理店にとっては、痛い発表となってしましました。

また有名タレントの聖火リレーの辞退も多く、選手達も無事各国から入国でき、4年に一度の最高の演技や競技ができるのかも心配なところです。

東京オリンピックは、誘致活動時から「お・も・て・な・し」をテーマにした一大イベントでありましたが、東京オリンピックのロゴの問題、森元首相の蔑視発言、最近では元電通のクリエイエティブディレクターの佐々木氏のタレントの容姿発言など。

多くの問題が浮き彫りとなることになりました。本当にこのような状態で東京オリンピックが盛り上がっていけるのか、広告代理店は無観客でも生死をかけたキャンペーンをうち、是前年度の赤字を補填することができるのでしょうか？

今年の売上を達成できない場合は、広告業界の中で大きな比重を占める、会社の拠点の設備費用や人件費用を益々検討しなくてはならないでしょう。

正式なオリンピックの売上は発表されることでしょう。しかし高利益を出しているとは言えないのは事実です。

9月～12月までの広告予算の捻出が各企業で検討され実施されればよいのですが、未だ自粛があるのですからどういうことで売上が伸ばせるのか各社の試行錯誤はまだまだ続きます。

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まずこの記事に辿り着いて、読んで頂けることに心からお礼を申し上げます。

仕事の悩みは、恋愛の悩みとはまた別の大きな人生の悩みです。そんな悩みを持って働くことは辛いことも多いのではないでしょうか？

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この記事を読むとわかること＆適してる人

• 博報堂は堅実な会社であること
• 博報堂ＤＹホールディングス業績や動向を知って転職したい人
• 電通、博報堂、ADK、大広クラスの転職を検討している人

についてお伝えします。

博報堂の業績が悪化の状況

株式会社博報堂ＤＹホールディングスが12日に発表した2021年3月期 第2四半期の連結業績（2020年4月1日～2020年9月30日）は、売上高5340億6500万円(前年同期比▲21.8%)、営業利益18億円(▲91.1%)、経常利益37億1200万円(▲82.8%)、親会社株主に帰属する四半期純利益▲34億3300万円(%)となりました

 

博報堂の業績悪化はどうなっているのでしょうか。売上高の媒体別のメディアでは、４マスメディアは全種目で前年同期実績を下回り、インターネットメディアについても４マスメディアと比較して新型コロナ感染拡大の影響が小さかったが前年同期実績を下回りました。基本的には、前年を下回っております。

 

また、売上高をクライアント先の業種別でも、全ての業種で前年を下回りました。特に、自粛期間延長による売上への影響が大きかった、自動車、輸送機器、関連品、交通・レジャーで前年を大きく下回りました。

今期の通期業績予想は、売上高1兆2470億円(前年同期比▲15.0%)、営業利益240億円(▲56.5%)、経常利益270億円(▲53.5%)、親会社株主に帰属する四半期純利益130億円(▲71.0%)としています。

 

2021年3月期の連結純利益が前期比71%減の130億円になる見通しだと発表した。新型コロナウイルスの影響で広告市況が悪化。

最終赤字は東日本大震災のあった11年以来。テレビや新聞などを中心に広告販売が落ち込んだ。役員報酬の削減などでコスト抑制を進めたが、補えなかった。

博報堂子会社が27億円損失　元社員が金券などを不正購入

昨年に発表のあった博報堂社員の問題がかなりショッキングなできごとでした。

博報堂プロダクツ元社員は2016年から4年にわたって、同社の費用で金券や商品券を購入して現金に換金し、その代金を支払うために金券や商品券の発注、現金への換金を繰り返していた。いわゆる不正を隠すために不正をして、金額が膨れ上がっていた。

 

博報堂の決算赤字と27億の損失

博報堂は現在赤字を抱えてはいますが、これまでは地道な経営統合などを行い大きな赤字を抱えずに経営をおこなってきました。確かにデジタル領域に関しては、電通と同様に世の中から遅れていたことは否めません。

しかしながら、優秀な人材の確保、ホールティングス化、関連会社でのデジタルの強化などできることは行ってきました。

しかしコロナ禍になり、4マスの売上はがた落ちし、インターネット広告費も結果として、思うように伸びませんでした。

特にメーカーや事業会社にとっては、コロナ禍の広告出稿は流通の混乱をさせるものです。したがって、コロナで広告料を減らすクライアントしか存在していませんでした。

2021年の博報堂の広告費は増加する？

博報堂に限らず、大手広告主からの広告費が大幅に改善されなければなりません。車であれば、トヨタ、ホンダ、日産、スズキ、電気系なら、パナソニックやソニー、IBM、Windows、Appleなど。

日用品であれば、P&G、花王、ライオン、というような会社が国内のみならず海外事業で広告費を昨年以上に使うこと。

実際にそれは可能なのかどうかですが、コロナで売り上げが伸びたものと落ち込んでしまった商品があります。コロナの自粛が続いていますので、今広告を打っても売れないものは広告をしません。

また広告を打つことで品薄になり、流通に迷惑がかかるものも広告はしません。今後することは、広告の認知が上がりさえすれば売り上げが確実に伸びるものです。

例えば、高齢者向けの製品などは需要がありますが、コロナで自粛になってしまったものが多くあります。施設や高齢者ベッド、電動自転車などです。

その他では、都心のみで言えばマンション需要も大きく伸長していますし、旅行関連もアフターコロナでは確実に売り上げ増が望めます。

そういった製品やサービスは必ず広告は復活するので広告売上は増加します。

オリンピックの影響を受ける広告費増減

 

博報堂が今年の赤字を回避するためには、今年の最大の目玉のオリンピック開催は実施して欲しいと願うばかります。

もちろん日本のオリンピックの広告を牛耳ってるのは電通ですが、実際オリンピックの協賛企業数は多く開催されれば、全体的にどんな商材やサービスも広告費が増加することは過去の経験からも言えることです。

予定になかったキャンペーンも、競合がやっているから自社もキャンペーンやった方がいいのでは？と追加予算を使ってオリンピックとは言えないが、消費者キャンペーンとして広告をうつこともよくあります。

競合の出方次第で、シェアオブボイス（広告費の中でのどれだけ自社が印象を残せているか）を獲得するために、広告費を増やすそうという討議がなされます。結果してどこも広告費を増加させて売上増を狙います。

結局、競合には負けたくないからです。

オリンピックは、広告代理店にとっては副産物のように仕事がどんどん増加される傾向になるので、やはりありがたい式典なのです。

博報堂は赤字でも潰れはしない

博報堂の売上予測は、アフターコロナ後次第な所はありますが、なんだかんだ言って潰れることはまずないでしょう。

ある程度上場企業との既存の仕事はありますし、TVCMとネット関連が総崩れしない限り、売上達成は少し落ち込んだとしてもまず大丈夫でしょう。

インターネットの広告費が４マスを抜いたといっても、TVの力はいまだに顕在です。10年後はわかりませんが、数年でさすがに潰れることはまずありません。

但し、今回の不祥事のような事件をみても、やはり組織が緩んでいるということは言えると思います。広告宣伝費を博報堂に任せていいのか？というクライアントもいるでしょう。

とはいえ、過去電通でも広告を流したとクライアントに報告しつつ、実際は流していなかった。という事件もありました。

少なからず、そういったことはどこかでまた起きるものです。大手であれば、広告マンとてのプライドや見栄などがありますのでそういった事件は起きりやすいと言えます。

また博報堂は赤坂の一等地にあります。場所柄「赤坂の博報堂」「汐留の電通」は働くサラリーマンにとってもあこがれる場所でもあります。

しかし、電通が本社売却を決めて、いうなれば非常事態宣言と名を打って経費削減を行うような策、そして個人事業主化のリストラを行ってきました。

博報堂も潰れはしないが、当然似たようなことを考えるのでは？と推測してしまいます。

オリンピック中止にならなかったが・・早期退職や希望退職が始まるかも

一番の注目は、オリンピックとパラリンピックの開催次第で早期退職や希望退職などのリストラが始まるのではないか。と言われています。

大手企業も多い場合は1,000人規模、少ない場合にでも40~50人のリストラは行われています。今年のオリンピックは開催されましたが、売上は思ってるほど上がっていません。

オリーヴ

開催は難しいという見方が濃厚ですね

Web部デジオ

過去オリンピックは、どんな時も4年に一度を貫いていました。中止か実施か。今回は1年後に延期するという前代未聞の決断でした

築地局長

もし延期になった場合は、1年後にするのか、3年後にして、ズレを修正するのか、注目されるところです

日本でワクチン接種が始まったとしても、世界のアスリートが飛行機で日本にくることはどう考えても難しいという見方が強まっています。

博報堂の早期退職や希望退職はあるのか

このまま売り上げが厳しくなれば、今後会社が実施することは、①経費の削減、②クライアントの拡大の２つです。②のクライアントの拡大は具体的にどこの会社を攻略していくのか、そのための道具の準備などが必要となるため時間がかかります。

早く手が打てるのが経費の削減です、設備費、役員報酬額のカット、ビルフロアの縮小です。そして最も大きいのが、給与や人件費の削減です。

なるべく支払額を抑えるべき、改革を行おうとします。特に大手の場合は、年齢が高いほど高収入ですですから負担が重くのしかかってきます。

その負担を少しでも軽くしようと考えるのが、希望退職や早期退職制度の活用です。実際過去に募集を行っており、数百人規模で退職した人たちがいます。仕事の量と売上規模のバランスによって、社内の人材でなくても外に外注して仕事をすればいいだろう。と言う人もいるでしょう。

一つはオリンピック開催が売上確保のカギとなると思います、観客数が限られた中でオリンピック開催が行われた中でどれほどの売り上げた立つのでしょうか。

オリンピックを観戦しながら、TVに映る画面からどれだけの広告主の宣伝費が読み取れるかです。

通常であれば、開催前や開催後にイベントが開催され余韻と共に、人々の心にブランドの名前が刻み込まれるような集客型イベントが多数あるのですが、今年のオリンピックはさすがにないでしょう。

秋には転職活動は活性化しそうな気配を感じますね。

 

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