広告の本質(集客とセールス)

消費者インサイト調査で、集客し売上を上げる。それが広告の目的です。

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オリーヴ
こんにちは、オリーヴです
同僚イラストし - 消費者インサイト調査で、集客し売上を上げる。それが広告の目的です。
同僚
広告の仕事でよくインサイトって聞くと思うのですが、その辺りは外資やメーカーてどう考えてるのか教えて欲しい人が多いと思うのです、解説お願いできますか
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オリーヴ
確かに、消費者インサイトって結構理解がバラバラなんですよね

消費者インサイトの発見とは?

消費者インサイトとは、消費者自身が無意識のうちに抱いている本音、つまり潜在ニーズに近い意味を持ちます。インサイト(insight)という言葉には「洞察」、要するに「物事の本質を見抜く」意味があります。洞察するのは消費者ではなく、マーケティング活動を行う側です。従って消費者インサイトとは、「マーケティング活動を行う企業側が、消費者を調査・分析することによって発見する、消費者が自覚していない購買行動に至る本質的要因」と定義できます。

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オリーヴ
消費者インサイトって、心のホットボタンであり、買いたいという欲求を刺激して気づかせるくれるもの。とも言います。
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同僚
なるほど、それ欲しい!って感じさせてくれるものですね

消費者が現在その商品を購買しているのか、競合製品を購買しているのか、代替品を購買しているのかによって、広告のアプローチが全く違ってきます。したがって、正しく消費者を理解するために、消費者インサイトを把握する必要があるわけです。

某外資メーカーでは、膝を叩いて「あー、そうだ、そういうのが欲しかった」とも言っていました。従って、そのニーズが顕在化されているのか潜在化されているのかにもよって違ってきます。

消費者インサイトを知るためのステップ

定性調査(訪問調査、FGI調査)

定性調査とは、5・6人の人数で丸い大きいテーブルを囲んで、座談会形式で調査するものを言います。モデレーターがいて、次々に質問をしてざっくばらんにヒアリングすることです。

定量調査

定量調査では、定性調査でわかったインサイト部分を抽出してコンセプトの文章に落としていきます。それをコンセプトシートと呼んでいます。3案ぐらい調査にかけ、一番購買を喚起させられるものを選定するために行います。

コミュニケーション調査

コミニュケーションコンセプト調査は、確定されたコンセプト案を広告用に作成したものになります。文章自体が広告コピーに変更されているので、TVCMや雑誌の広告文に近いものを調査にかけます。

調査は予算に余裕があれば、定性調査と定量調査の両方を行います。

 

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オリーヴ
必ず、国内や外資メーカーでは調査は当たり前、消費者の心理を理解するために必須ですね

また調査の判定基準は、メーカーではサクセスクライテリアとも呼び、目標数字としてこの数字を超えなければ、上市(販売)できない仕組みになっています。

顧客にベネフィットを享受できるのか?

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オリーヴ
商品やサービスがどのような便益(ベネフィット)をお客様に提供できるのかを探るのです
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同僚
ベネフィットって難しいと思う人もいると思うけど

それぞれの製品には、製品特徴があります。その製品を使うことで得られる機能ベネフィット、情緒ベネフィットがあります。

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オリーヴ
機能ベネフィットは、製品機能から直接得られる価値。例えば、化粧水であれば、保湿してくれるとか
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同僚
情緒ベネフィットって、その上の価値ってこと
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オリーヴ
そうそう、情緒ベネフィットは、肌が潤うとか、化粧ノリがいいとかね

化粧品やダイエット製品などは薬事の問題もあるので、伝達する表現には細心の注意が必要です。

そして、本来は情緒ベネフィットの上に、生活価値というものがあるのです。広告でこの表現を使うときは、情緒ベネフィットを超えて、こんな素晴らしい生活が手に入る。ということになります。

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オリーヴ
特に競合も同じようなことを訴求している場合は、情緒ベネフィットではなく、生活価値で訴求するということです

例えば、クレジットカードは、便利ですし、どこでも使える。初回ポイントや割引が付いてるなどがあるわけですが、どれも同じに聞こえてしまう。

その場合は、こんなステータスのある暮らしが送れますよ。と訴求するわけです。

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同僚
AMEXカードやタバコのマルボロみたいですね

ベネフィットのどこに顧客はいるのか?

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オリーヴ
狙うターゲット(顧客)がどこに存在しているのかを探ります

ベネフィットに興味があるが、信じられない

もし興味があって、信じられない場合は、信じられる理由を訴求します。例えば、実証実験、比較実験、権威からの説明など。広告表現は様々あります。

ベネフットに興味があるが、すでに手に入れている

すでに手に入れている場合、もっとランクが上のすごい製品があることを訴求します。従ってレベルが違うことを伝達しなければなりません。例えば、洗剤であれば、2回しなければならなかったことが1回で済むなど。汚れ落ちが全く違う。新品のおろしたてみたい。

ベネフィットに今はそこまで興味がない

今は興味がない人には、必要性を訴求します。これは啓蒙活動に近い表現になると思います。ただし、注意が必要なのが、店頭や購買の場所で、有意な陳列が絶対の必須条件となります。

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オリーヴ
一生懸命広告をしても、購買場所が競合よりも弱い場合、競合製品が買われてしまうので注意が必要です。

ベネフットに全く興味がない

これは、なかなか難しい。困窮度が低いということですから。市場やトレンドの状況をみて製品コンセプトの数字が高くなければ、上市を見送ることがあります。

例えば、ちょっと前はボタニカルブームでシャンプーが売れていますが、その前はノンシリコンシャンプーが売れていましたね。今は、オーガニックブームもありますが、そういった時代の流れやトレンドにのらないと売れない製品とも言えます。

広告の効果測定に必要な要素、パッケージの場合

パッケージテストとは(テーブル、フェルフ(棚)テスト)

定性調査、定量調査、コミュニケーションコンセプト調査を経て、いざPKGの調査を行います。必ずプロダクトに広告表現をつけて調査を行います。

テーブルテストとシェルフテストです。

テーブルテストは、いくつかの案をみてコンセプトと合致するものを選んでもらうものです。シェフルテスト棚テストとも呼ばれていて、競合品も並べて有意性を判断します。

効果測定基準は、インパクト、新規性、インサイト合致度、ベネフィット伝達、購買意向などになります。特にパッケージテストにおいて、店頭で目立たないと売れません。

パッケージを何種類販売するのか、非常に需要な要素ともなってきます。

例えば、マスクだと、1商品よりも、大きめサイズ、小さめサイズ、子供用サイズ、香りつき、息がラク、肌に優しい、化粧がつかない。など数が多ければそれだけ店頭で目だつということです。

広告の効果測定に必要な要素、TVCMの場合

次に、TVCMの広告テストです。

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オリーヴ
TVCMは数千万円、数億の媒体費をかけて制作していますので慎重に調査を行います。

TVCMテストとは(TVCM素材をテスト)

 

TVCMのストーリーの形は各社独特のアプローチがありますが、基本の型というものがあります。

冒頭に消費者を引き込むコピー(インサイトを活用したコピー)、製品PKGをチラッと見せて(認知)、USP表現(製品の良さを伝えるデモンストレーション)、機能ベネフィットや情緒ベネフィットを訴求し、最後ハッピーエンディングでPKGでしっかり認知させる。

これを事前調査で、どのぐらい購買を上げられるのか測定するものになります。

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同僚
よく言われるのが購買惹起度ですね!
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オリーヴ
そうです、事前と事後でどのぐらい購買が高まったのか、それがTVCMの大きな目的となります。

TVCMの測定基準は、銘柄想起、ブランド認知、メッセージ想起、PKG印象度、Keyメッセージ伝達度、ベネフィット伝達度、購買意向(惹起度)になります。

事前に目標値を決めて、それを超えないとTVCM制作の承認が下りないということになります。

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同僚
TVCMでは関わるスタッフも多いですし、制作日数もかかりますので、やり直しとなったら大変だな
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オリーヴ
広告代理店あるあるですね、クライアントからのフィードバックで、改善するポイントがぶれていたり、何度も修正を加えたり、何度も調査をやることもあります
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同僚
そうなったら、また1から作り直しになるから、仕事が増えて残業が増えるんだな
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オリーヴ
そうなのよね、外資の場合は、本社からの通達がきて、グローバルブランドの意図と違うから、修正してくださいとか、夜遅くにテレビ会議とかね
  1. 正しいステップ行うこと。
  2. スコア(数字)を獲得できていること。

しっかり代理店のアカウント(営業)がクライアントのことを理解して進行していれば問題ありませんが、往々にして行きつ戻りつの状態になり、作業が止まってしまうことがあります。

制作のクリエイティブとクライアントサイドとの調整で消耗しないためにも、消費者理解をしっかり理解しておくことが賢明です。

消費者インサイトのオススメの本

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オリーヴ
消費者インサイトの本を読んでおくと理解が深まるのでご紹介しておきます!

まとめ

いかがでしたでしょうか?

消費者インサイトは、製品の購買における全てを握っていると言っても言い過ぎではない。ここをしっかり理解し把握して進行しないと何度もやり直しをすることになりますし、せっかくTVCMを投下してもものが売れないという事態になりかねません。

クライアントと仕事を進めるときに、どのぐらい消費者インサイトが強いのか、気をつけるポイントとなりますのでしっかり把握し密にコミュニケーションをとることが大事ですね。